domingo, 24 de mayo de 2009

El precio de las cosas I


No imaginaba yo que anduvierais todos tan preocupados por el precio del material rolero que consumís tan ávidamente. Tampoco era consciente de que siendo ésta una cuestión de tanta importancia para vosotros, hubiera tan pocas explicaciones al respecto, hasta el punto de que parece materia reservada. Os diré que he revisado bastante material escrito y he pasado mi par de horitas buscando en el Google intentando localizar algo y no he hallado nada, salvo alguna breve mención al respecto.

Me han pedido que aclare en mayor profundidad lo que comenté hace un par de semanas, por ver si el precio de algunos productos corresponde realmente a su costo, o a políticas que algunos tildan de abusivas. Debo admitir que no puedo, es decir, que podría dar más datos y elaborar una serie de consideraciones que me permitirían delimitar si un producto es caro porque su producción lo es, o es caro porque sus editores lo han planteado así, pero serían bastante subjetivas porque carezco de demasiados datos (el volumen de las tiradas es uno de ellos, el tipo de impresión también), y no es plan. Como sólo puedo aportar mi experiencia, he previsto abordar este asunto con la mayor claridad que me sea posible alcanzar, y dado lo extenso que me ha salido, lo he dividido en dos partes, con la intención de contaros parte de lo que sé de la impresión en offset (la digital se me escapa), pero descargando en vosotros la función de valorar posteriormente sus consecuencias, si es que las veis.

Dicho lo cual, comenzaré por decir que el producto editado puede ser contemplado desde dos vertientes, una patente, en cuanto a producto puesto en la calle (en este caso el libro), y otra latente, en cuanto a importancia de ese producto para el mercado al que va destinado. Valorar la parte patente es relativamente sencillo porque la edición cumple unas normas económicas que es posible abordar y analizar, al menos en parte. En lo referente al valor latente, la cosa es más complicada, porque es el editor quien valora la importancia de su producto y le pone precio, y ante eso no hay nada que decir. Una mayor demanda siempre ampara un precio alto, pero a fin y a cuentas la última palabra siempre la tiene el consumidor.

La edición, como profesión, tiene sus normas económicas. Conocerlas está bastante bien, porque te permite sobrevivir y cumplir tu cometido. Como soy consciente de que hay más de un economista que lee mis descargas de información y adrenalina, ruego me sea dispensado un pequeño margen de confianza y si yerro se me corrija de manera benevolente. Bueno, al trapo.

Decía el otro día que con multiplicar el costo de producción por un baremo que se mueve entre el 3,25 y el 4, se obtiene el PVP. Quedó clara la razón de la existencia del 4, pero no tanto la del 3,25. Si multiplicáramos por un valor 3, tendríamos cubiertas las partes relativas a costo de producción, distribución y minoristas, pero nos habríamos chupado el beneficio editorial. Multiplicando por un 3,25 (se puede hacer por algo más), aseguramos al menos un 0,25% del costo para beneficio editorial. Algo es algo, que luego hay que abordar otros proyectos, por ejemplo, y aunque sea sólo para invitar a cafés el dinerillo viene bien.

Estos datos y cifras adquieren diferentes relevancias según sea la modalidad de incursión en el mercado y la forma de elaboración del material (sigo advirtiendo que lo que diré se basa en la tradicional, el offset). No es lo mismo multiplicar por 3,25 y canalizar el producto a través de una distribuidora, que hacerlo a través de tus propios canales de distribución. Evidentemente, tampoco resulta igual cuando multiplicas por 4, se gana mucho más cuando te autodistribuyes.

Cuando decides trabajar con distribuidora, se hace un descuento del 50% sobre PVP sin contar el IVA (4%). No es que los distribuidores sean una banda de atracadores, no, el distribuidor tiene también sus gastos y debe deducirlos de su margen, un 25% (realmente suele ser sólo de un 20%, porque cede un 30% al minorista). Descontando lo que les cuesta a los distribuidores y minoristas su propio trabajo, vemos en seguida que su margen se reduce sensiblemente.

Vale, ahora resulta que el que se forra es el editor, como le queda alrededor de un 25% de beneficio editorial que no soporta gasto alguno... Pues no, la cosa pasa porque hay que vender la edición completa para ver este dinero (a veces pasan años). Mientras esto ocurre, todo lo que se cobra por el producto cubre el costo editorial que es el que hay que acometer más rápidamente (máximo 90 días), dejando para más tarde el beneficio y las invitaciones a café. Es decir, que hay un valor de apuesta por el producto que requiere una inversión, y que sólo cuando ésta se ha cubierto se puede hablar realmente de beneficio.

Una edición inicial suele constar de unos 1500 ejemplares —nosotros solemos editar alrededor de 2500 ejemplares en total, pero a diferencia de como hacíamos antes, a partir del 97 lo hacemos en dos tramos: una inicial de 1500 y una reimpresión de 1000 (G2, 1997 y 99)—. Por lo poco que he podido recabar, salvo algunas excepciones, la cosa viene a ser similar para todos, pero os recuerdo que carezco de datos concretos.

A lo que iba. Para amortizar el costo de salida según el margen que le teníamos reservado (25%, o 1/4 del PVP, si lo preferís), sería necesario colocar todos los ejemplares, pero como esto no ocurre, al menos hay que vender la mitad, es decir: 750 ejemplares para tirar del beneficio editorial y cubrir con él el costo de producción (12,5%, o 1/8, del margen para costo, más el 12,5%, o 1/8, del beneficio editorial, dan como resultado el 25% correspondiente a la producción). Pero es que esto tampoco ocurre.

El impacto inicial de un producto, valorado en colocación a minoristas (venta) viene a ser de entre 300 y 500 ejemplares en los dos primeros meses (salvo honrosas excepciones que todos conocemos), lo que prolonga el espacio de tiempo de amortización del costo de producción. En el caso de tiradas menores (1000 ejemplares), esta venta inicial aseguraría la amortización de costos a un precio racional, y desde luego más con un precio abultado, porque podemos entrever aquí, y ahora, una razón previsible para que algunos productos tengan un precio tan alto: ante un impacto inicial bastante pobre, el editor decide editar de forma limitada e inflar el precio para amortizar y alcanzar beneficio de salida, evitando así los riesgos de una espera que a veces puede ser bastante larga.

Sinceramente, esto no es bueno ni malo, es sencillamente una forma de abordar la edición como otra cualquiera, y es lícita en tanto que es el comprador quien decide, en última instancia, si admite la regla del juego impuesta o la rompe, así que lo de llevarse las manos a la cabeza sobre este aspecto tocaría directamente el asunto del valor latente del que hablaba al principio.

Por otra parte, el otro día ponía el ejemplo de nuestro G2, pero hay que admitir que hay libros de rol en el mercado que por narices tienen que haber costado una pasta gansa. Un libro a todo color, en una tirada pequeña, es muy caro. Editarlo con tapa dura es mucho más caro que hacerlo en rústica, etcétera. Es decir, que hay productos que son caros porque la edición corta es cara siempre, y si encima tiene pretensiones de ofrecer calidad, la cosa se agrava bastante.

También es cierto que el editor tiene margen de movimiento como para buscarse la vida para ofrecer lo que quiere a un precio asequible. Os voy a contar un secreto: cuando hicimos el G2 queríamos ofrecer color pero sin pasarnos en el precio. Como la imputación del costo de fotomecánica es la que más duele, y para color se cuadruplica (planchas de cyan, magenta, amarillo y negro), ideamos una fórmula que pasaba por imprimir sobre blanco y no sobre grises para facilitar el montaje, porque las ilustraciones a color se aglutinaron en 3 planas únicamente (12 fotolitos) y se organizaron después en esa fase para ofrecer el resultado final.

Hay muchas fórmulas que alivian el costo de producción pero es necesario buscarlas. La diferencia entre un proveedor y otro puede suponer un ahorro importante por un trabajo similar. La utilización de un tipo de papel concreto es otra de ellas, a mismo tipo de papel, pero dependiendo de la marca que lo produzca, podemos encontrarnos con alegres sorpresas… Luego queda por ver si repercutes el ahorro obtenido en producción en el consumidor o lo pasas a la cuenta de beneficio. Cualquiera de las dos opciones son lícitas y vuelvo a repetir que es el aficionado quien tiene la última palabra.

Una cosa está clara: ofrecer precios asequibles pasa indudablemente por dos caminos editoriales: o reducir el beneficio, o reducir los costos. Lejos de estas dos dinámicas es prácticamente imposible ofrecer producto barato. Como quiera que nuestro mercado es pequeño y obliga a realizar tiradas cortas, hay que asumir —al menos durante una previsible larga temporada— que el producto rolero va a seguir siendo algo caro.

Artículo de opinión publicado en The Freak Times nº64, con fecha 2 de septiembre de 2002.