domingo, 24 de mayo de 2009

El precio de las cosas II


Lo dejamos en el punto en que parecía claro que disponemos de un mercado pequeño que obliga a la realización de tiradas muy cortas, y habíamos explicado someramente la repercusión que esto podía tener en el precio de los Juegos de Rol. Nos quedaba por ver si hay algo en la organización de los factores que intervienen en el tramo de la comercialización (distribución y menudeo) que pueda ayudar a abaratar el producto que el editor pone en manos del aficionado, porque las diferencias de precios existentes parecen indicar que algunas políticas de comercialización pueden ser mejores que otras para el bolsillo del consumidor.

Si visualizamos tridimensionalmente el esquema que compone el sistema de abastecimiento del mercado nacional (edición > distribución > tienda), atendiendo a su volumen de negocio, observamos una plataforma compuesta en su base por las tiendas y una zona superior en la que se encontrarían las editoriales; tendríamos pues una pirámide en cuya parte central se localizarían las distribuidoras. Establezcamos primero una breve tipología de comportamientos dentro de la pirámide:

El minorista se convierte en distribuidora. El minorista utiliza sus canales de proveedores (internacionales o nacionales) y sus contactos, para aglutinar a su alrededor un cauce de producto que se ofrece a los demás minoristas desde la experiencia adquirida en el propio menudeo. Dos de nuestras más importantes distribuidoras especializadas han surgido de proyectos minoristas (Distrimagen y Millennium).

La editorial se convierte en distribuidora. La editorial ve en la autodistribución una manera de preservar la integridad económica de su proyecto, ofertándolo directamente al minorista. En algunos casos se recogen otros productos editoriales para afianzar la posición conseguida y mejorar su rendimiento (Sombra es un buen ejemplo). A pesar de lo que puede parecer, no es lo mismo una editorial que se convierte en distribuidora, que una distribuidora que se convierte en editorial.

La distribuidora se convierte en editorial. El distribuidor decide editar producto para cubrir aquellas lagunas que percibe en la demanda minorista, para favorecer la venta de material importado, o simplemente por crear material que se verá favorecido en la comercialización a través del canal abierto como distribuidora. Nuestras más importantes distribuidoras especializadas dieron el salto (Distrimagen > La Factoría de Ideas; y Millennium > EDGE), y creo recordar que Joc Internacional, en su día, hizo lo mismo: primero distribuyó y luego produjo.

La distribuidora se convierte en minorista. Al rebufo de las nuevas tecnologías (Internet), la distribuidora accede directamente al aficionado salvando los problemas que puede tener aquel para acceder al producto. El famoso carrito de la compra de algunas páginas web no es sino una versión virtual del minorista.

Parece quedar claro es que lo que hace cada sector es aprovechar su propia experiencia de salida para crecer en uno u otro sentido, o para quedarse en el mismo lugar adoptando una política comercial de tipo tradicional. Retomemos la visualización de nuestra pirámide para tratar de ver cómo funcionan las dinámicas internas y si afectan realmente al precio final.

Antes, hay que recordar que la distribución canaliza el material editado desde la zona más alta de la pirámide hacia la más baja, asegurando la venta inicial, pero hay que decir que donde resulta realmente importante es en la reposición. Cuando una tienda agota el material, repone, pero no es lo mismo reponer un único ejemplar (acarrea gastos de envío que a veces pueden volatilizar el margen), que reponerlo dentro de un paquete mayor (junto a otros productos en reposición de otras compañías, o novedades), cuestión que hace asumible el costo de envío. Por lo tanto, una distribuidora que lleve un buen abanico de productos, asegura al editor un goteo de ventas estimable y que resulta totalmente imprescindible para su buen funcionamiento.

Bien. Cuando un elemento crece hacia arriba, solapando otras funciones en una dinámica ascendente, lo hace sobre un terreno ganado que sirve de soporte a la nueva actividad. Es decir, que una tienda sólo se puede convertir en distribuidora cuando controla un volumen importante de proveedores que aseguran el flujo de material y la oferta (editoriales nacionales o internacionales). Cuando una distribuidora controla un volumen importante de tiendas a las que nutre de material, es cuando se atreve a dar el salto a la edición tras conocer las carencias y apetitos de su base de clientes. A todas luces esta dinámica parece bastante segura.

Sin embargo, en una dinámica descendente, cuando una editorial aborda su propia distribución, como su capacidad de oferta es limitada (cuenta con su propio material o poco más), la reposición se convierte en un auténtico Talón de Aquiles que puede llegar a originar el colapso del proyecto. Razón por la cual este tipo de funcionamiento suele estar apoyado desde el exterior por un cauce de material que se comercializa a través de otras distribuidoras que aseguran, en parte, que la reposición no resulte lesiva. Esta dinámica es a todas luces menos segura que la anterior porque depende de una oferta de producto muy limitada en volumen y diversidad. Dicho lo cual podemos entender por qué rara vez (por no decir nunca), esta dinámica llega a la generación de proyectos minoristas que no sean alternativos (Internet).

Ésta es la razón por la que decía más arriba que no es lo mismo autodistribuirse cuando se es editorial que cuando se es editorial que ha surgido de una distribuidora. En ambos casos estaríamos hablando de autodistribución, es cierto, pero el espectro comercial en el que se asientan ambas dinámicas es radicalmente diferente.

¿Debe afectar al precio la dinámica utilizada? Lógicamente habrá que admitir que debería afectar que haya más seguridad en la venta, y que se pueda vender más, pero parece que no ocurre porque seguimos encontrando precios más baratos precisamente en la dinámica más arriesgada. La razón es obvia aunque no lo parezca: el editor que se autodistribuye trata de introducir su producto rascando beneficio para hacerlo más asequible y favorecer la venta final, dado que no tiene tanta seguridad como el otro, al igual que hace el editor nacional (no voy a extenderme ahora) que no se autodistribuye.

Como un producto traducido suele llevar tras de sí bastante material importado, se origina a su alrededor una sinergia beneficiosa (publicidad, información general y de todo tipo, reseñas, opiniones en todos los ámbitos, presencia en medios y estanterías, etc.), y por tanto, el material traducido dispone de un peso específico en el mercado mucho mayor que el del que no es traducción, haciendo que sea mucho más difícil la venta de este último. Cabe mencionar aquí que esta es una de las razones por la que las editoriales que han surgido de distribuidoras se dedican fundamentalmente a la traducción, y que por otro lado la disputa de licencias para traducir resulte tan interesante incluso para las editoriales que no se autodistribuyen o lo hacen parcialmente.

Con un PVP reducido, el editor que se autodistribuye y el nacional que no lo hace, tratan de paliar esta descompensación, compitiendo por precio, pero como quiera que el margen para una distribuidora o para un minorista deja menos dinero por un producto barato que por uno caro (diferencia en PVP), y como el trabajo comercial que requiere es desigual (se vende con mayor facilidad el traducido), podemos obtener, aquí y ahora, una buena razón para que haya un mejor tratamiento distributivo y minorista del material caro, originando que se imponga una dinámica de precios que afianza y perpetúa en cierta medida la carestía general del producto rolero.

Como dije la semana pasada, esto no es malo ni bueno. El mercado tiene sus leyes y todo el que se mete en él tiene que asumirlas. Hay excepciones, siempre las hay, lo admito. Pero desde luego, con un mercado limitado en extensión y tiradas iniciales como el nuestro, y con unas dinámicas económicas (políticas de precios si lo preferís) bien asentadas y asumidas por los sectores implicados y los consumidores, sólo nos queda admitir que el producto rolero va a seguir resultando caro durante bastante tiempo. La solución pasaría inevitablemente por un crecimiento de todos los sectores, desde los aficionados hasta las editoriales, porque en economía, la diversidad suele ser un seguro a largo plazo ya que estimula el mercado en base a la diferenciación de ofertas y la propia competencia.

Creo que nos queda, por tanto, un largo camino que recorrer hasta alcanzar el momento óptimo que todos anhelamos; mientras ocurre, lo mejor que podemos hacer es responsabilizarnos en nuestros cometidos particulares: nosotros como editores, distribuidores o minoristas, intentando conseguir beneficios que lleguen hasta vuestros bolsillos, y vosotros, como consumidores.

Que Dios reparta suerte.

Artículo de opinión publicado en The Freak Times nº65, con fecha 9 de septiembre de 2002.